La edición de agosto de 2025 de Vogue en Estados Unidos ha generado un intenso debate en redes sociales y en la industria de la moda, no solo por la portada protagonizada por Anne Hathaway, sino por un anuncio de la marca Guess que presenta a una modelo generada por inteligencia artificial (IA).

A simple vista, las imágenes parecen parte de una campaña de moda tradicional: una mujer rubia sonriente, con un vestido de rayas y una bolsa de mano, y otra con un mono floral.

Sin embargo, un pequeño texto revela que la modelo no existe físicamente: fue creada por la agencia londinense Seraphinne Vallora, especializada en marketing impulsado por IA. Este detalle desató una oleada de reacciones, especialmente en TikTok, donde un video que revela la verdad detrás de las imágenes acumula más de 2.7 millones de vistas.

¿El fin del modelaje tradicional?

La polémica gira en torno a lo que este tipo de campañas significa para los modelos reales. Muchos consideran que el uso de modelos creadas digitalmente representa una amenaza para los profesionales humanos, y que perpetúa estándares de belleza poco realistas.

Algunos incluso acusan a las marcas de evadir el compromiso con la inclusión y diversidad, al generar “apariencias diversas” sin contratar personas reales. Usuarios en redes sociales han expresado frustración.

“Primero competíamos contra modelos editadas. Ahora, contra mujeres que ni siquiera existen”, escribió una usuaria.

El llamado al boicot a Guess y Vogue se ha extendido, aunque desde Condé Nast —empresa matriz de Vogue— aseguran que las modelos de IA no han aparecido en contenido editorial, sino únicamente en anuncios.

Cómo se construyó la campaña

Valentina Gonzalez y Andreea Petrescu, fundadoras de Seraphinne Vallora, defendieron el proceso creativo. Explicaron que para generar las imágenes digitales, usaron una modelo real en sesiones de fotos, con el fin de estudiar las poses y cómo luce la ropa.

Según ellas, crear modelos de IA es un proceso laborioso y no reemplaza del todo a las personas: “Seguimos contratando modelos”, aseguraron.

Guess eligió dos modelos virtuales para la campaña: Vivienne (rubia) y Anastasia (morena). Solo Vivienne apareció en Vogue y fue la que se volvió viral. Según sus creadoras, el atractivo de las modelos digitales radica en su capacidad para captar la atención del público.

Además, aseguran que la IA permite a las marcas crear campañas de forma más rápida y económica.

Falta de diversidad y dilemas éticos

Una de las críticas más fuertes a esta tecnología es la escasa diversidad que muestran estas modelos. La mayoría tiene rasgos “ideales”: piel clara, cabello abundante, simetría facial y cuerpos delgados.

Petrescu responde que los clientes definen el perfil y que simplemente siguen las preferencias del público, aunque admite que no hay limitaciones técnicas para generar más diversidad.

Marcas como Mango y Levi’s también han usado IA en campañas recientes, aunque esto ha sido visto por algunos como una forma de simular inclusión sin contratar personas de distintas etnias o tallas.

Mientras tanto, marcas de lujo como H&M y Dior ya experimentan con “gemelos digitales” de modelos reales, lo que permite multiplicar su presencia sin necesidad de más sesiones fotográficas.

¿Complemento o sustituto?

Michael Musandu, fundador de Lalaland.ai, una empresa que colabora con Levi’s, insiste en que la IA no reemplazará a los modelos reales, sino que servirá como complemento. Él mismo fundó su empresa al notar la falta de representación racial en los catálogos de moda.

“Ninguna marca con la que trabajamos ha dejado de hacer sesiones fotográficas reales”, explicó.

Especialistas del sector, como Lara Ferris de Spring Studios, coinciden en que la conexión emocional que ofrecen los modelos humanos sigue siendo clave. Sin embargo, reconocen que la creación de imágenes por IA es más rápida, escalable y responde a la demanda de contenidos constantes en la industria actual.

Frente a estos avances, también surgen preocupaciones legales y laborales. En Nueva York, recientemente se aprobó la Ley de Trabajadores de la Moda, que busca proteger a modelos y otros profesionales creativos.

Sara Ziff, fundadora de Model Alliance, advierte que la IA podría ser usada para explotar a trabajadores si no se establecen regulaciones adecuadas.

Aunque las empresas insisten en un uso responsable, la realidad es que la industria de la moda está ante un punto de inflexión. El reto será equilibrar la innovación con la ética, asegurando que la diversidad, la representación y las oportunidades laborales no queden relegadas por la eficiencia digital.